Comportamenti di consumo e costruzione di nuove identità: la valenza cognitiva del brand equity

Abstract

Gli studi sui consumi sono stati per lo più letti e analizzati attraverso una visione di tipo macro-economica. Con l’andare del tempo e soprattutto con l’affievolirsi del concetto di nozione utilitaristica dei beni di consumo, hanno preso sempre più corpo gli studi di tipo micro-economico che analizzano il processo di consumo attraverso variabili che non rispondono più solo alla logica produzione-prezzo, ma prendono in considerazione le dimensioni sottostanti, latenti, che governano il processo di consumo. Le determinanti della scelta di consumo sono favorite da variabili quali desideri, bisogni, pulsioni, ed è attraverso la gratificazione che trae dal soddisfacimento di esse che il consumatore manifesta se stesso e la propria identità.

Studies on consumption have been mainly read and analysed through a macro-economic type vision. With the passing of time, and especially with the weakening of the concept of the utilitarian notion of consumer goods, a micro-economic type study has increasingly gained credit, as it analyses the consumption process through variables that no longer respond only to the production-price logic, but consider the latent underlying characteristics governing the consumption process. The determinants of consumer choice are favored by variables such as desires, needs and drives, and it is through the gratification deriving from their fulfillment, that the consumer reveals himself/herself and his/her identity.